Società di ingegneria e social network: dal feticcio del post al “mezzo cosmonetico”

C’è una scena che, se lavoriamo in una società di ingegneria (o in molte società del settore costruzioni), abbiamo vissuto tutti.

Riunione sul tema “comunicazione e brand”. Qualcuno pronuncia la parola “social” e si divide la sala: c’è chi sospira (“non abbiamo tempo per queste cose”) e chi parte con entusiasmo (“dobbiamo essere su tutti i canali!”). Nel mezzo, tanti dubbi.

Il punto, però, non è decidere se ci piacciono i social o meno.

Il punto, per una società di ingegneria, è un altro: siamo un soggetto che vive di fiducia, competenza e responsabilità su opere che restano nel tempo. Che cosa c’entrano con noi strumenti nati per il consumo rapido di contenuti, lo scroll infinito, i video di dieci secondi?

E la domanda che voglio porre non è retorica: una società di ingegneria che vuole comunicare il proprio brand può fare a meno dei social?

Per rispondere, dobbiamo fare un passo indietro e guardare da vicino come funziona davvero, oggi, quell’ambiente.

   

Dal post allo scroll: cosa stiamo facendo quando “stiamo sui social”?

Se ci osservassimo dall’esterno, non vedremmo persone che “postano”.

Vedremmo persone che scrollano.

Il gesto dominante è il pollice che scorre sullo schermo: su, su, su.

Un contenuto, poi un altro, poi un altro ancora.

In mezzo, ogni tanto, qualcosa ci ferma per tre, cinque, dieci secondi.

Dentro questo gesto, la parola “post” cambia significato.

Noi tendiamo ancora a pensarlo come una piccola pagina di diario: scrivo, pubblico, qualcuno legge, qualcuno risponde, nasce un dialogo.

Ma nella pratica quotidiana delle piattaforme il post è diventato un’altra cosa: un frammento che cerca di fermare un dito che si muove.

E quando arrivano i commenti?

Nemmeno lì siamo più davanti, automaticamente, a un dialogo.

Molto spesso chi commenta non sta parlando davvero con l’autore, sta parlando di sé:

• si mostra più informato,
• corregge,
• giudica,
• “sale in cattedra”.

La sezione commenti diventa facilmente una sorta di tribunale dell’io: ognuno emette la propria sentenza, raramente si costruisce un confronto paziente.

Se portiamo il brand di una società di ingegneria dentro questo ambiente, lo stiamo esponendo a questo tipo di dinamiche: scroll veloce, giudizio rapido, attenzione intermittente.

Il social non è una piazza: è un medium mediato

Poi c’è un altro passaggio da chiarire: quando diciamo “parliamo ai clienti su LinkedIn”, “ai giovani ingegneri su Instagram”, “ai colleghi su X”, ci raccontiamo una mezza verità.

Non stiamo parlando loro direttamente.

Stiamo sempre passando attraverso un medium mediato, con almeno tre filtri:

• la piattaforma, con i suoi algoritmi, decide chi vede cosa e in che ordine;
• il dispositivo (lo smartphone, il tablet) riduce tutto a uno schermo piccolo, tempi brevi, distrazione perenne;
• le metriche – numeri di like, impression, commenti – tornano indietro e condizionano il modo in cui penseremo i contenuti successivi.

In più, ogni contenuto che pubblichiamo è un testo da interpretare.

Qui entra il tema ermeneutico: conta meno quello che noi volevamo dire e molto di più quello che gli altri capiscono, in quel momento, in quel contesto.

Pensiamo a un classico post di cantiere: foto, breve testo.

• Può essere letto come pura autocelebrazione (“ci facciamo belli”)…
• oppure come condivisione di know-how (spiego un dettaglio, un problema, una soluzione)…
• o ancora come presa di responsabilità (spiego perché sto intervenendo in un certo modo, quali vincoli ho, quali obiettivi).

La foto è la stessa. Ciò che cambia è il contesto, il tono, la coerenza nel tempo del modo in cui l’azienda si racconta.

Per una società di ingegneria, questo significa una cosa semplice e scomoda: la comunicazione non è un accessorio grafico, è parte della responsabilità professionale.

Un post non è “solo un post”: è un frammento di come ci presentiamo al mondo.

   

Tweet, post, Reel: la corsa delle piattaforme a bloccare la nostra attenzione

Le piattaforme non stanno ferme a guardare.

Sanno che il loro vero capitale è il nostro tempo. E da anni sperimentano modi per trasformare lo scroll in qualche secondo in più di attenzione.

Se facciamo una piccola storia semplificata:

• all’inizio c’era il tweet: pochissimi caratteri, reazione a caldo, battuta, slogan;
• poi il post: un po’ più di spazio per argomentare, un’immagine, un link;
• poi ancora storie, shorts, Reel: video verticali, in autoplay, a schermo pieno, montati per catturare.

Il principio è sempre lo stesso: “visto che scorri, almeno fermati qui per un attimo”.

E qui la domanda è inevitabile: cos’è un Reel, davvero?

Non è semplicemente “un video corto”.

È un dispositivo di cattura:

• parte da solo,
• occupa tutto lo schermo,
• usa il linguaggio dell’intrattenimento (musica, ritmo, testo sovrapposto),
• riduce il messaggio all’osso.

Per chi si occupa di ingegneria – che per definizione lavora con complessità, vincoli, norme, responsabilità – questo formato è una sfida. Se proviamo a infilarci dentro tutto, rischiamo di trasformare il lavoro di anni in una clip da dieci secondi.

Se non lo usiamo affatto, però, rinunciamo a un linguaggio che molti – soprattutto i più giovani – stanno imparando a considerare “normale”.

La soluzione passa per un cambio di prospettiva.

Non più social come giornale, ma social come “ornamentum”

Siamo abituati a vedere i social come uno strumento editoriale: facciamo il calendario, pensiamo alle rubriche, li trattiamo come se fossero il “giornale” del nostro brand.

Forse, per una società di ingegneria, è più utile un altro modo di leggerli: non come strumento editoriale, ma come mezzo cosmonetico.

Parola un po’ strana, ma con radici precise.

In greco kósmos non significa solo “universo”, ma anche ordine e ornamento: ciò che è messo in ordine e reso “a posto”. Da kosmein (ordinare, adornare) arriva poi la famiglia di parole che porta anche a “cosmetico”.

In latino, ornamentum è sia decorazione sia equipaggiamento: quello che ti veste, ti accompagna, ti caratterizza.

Trasportiamo questa idea nella comunicazione: il livello cosmonetico è lo strato di ordine e ornamento che si costruisce attorno a contenuti che vivono altrove.

Non è il contenuto in sé, è il modo in cui quel contenuto si presenta al mondo.

Per una società di ingegneria, questo significa rimettere al centro dove abita davvero il contenuto serio:

• il sito aziendale progettato come archivio ragionato,
• gli articoli su portali tecnici e riviste,
• i white paper, i documenti di posizione,
• i video di approfondimento pensati per spiegare, non per “fare views”.

E collocare i social dopo, come livello cosmonetico:

• il post che sintetizza e rilancia l’articolo,
• il Reel che mostra un dettaglio di cantiere e invita a leggere il caso studio completo,
• il commento che inserisce quel contenuto in una discussione più ampia.

In questo schema, il Reel non è più il luogo dove devo “mettere tutto”.

È una soglia: un frammento che cattura per pochi secondi e rimanda altrove, dove il contenuto è trattato con la profondità che merita.

   

Allora: possiamo davvero fare a meno dei social?

Torniamo alla domanda.

Se per “fare a meno dei social” intendiamo “non avere account”, la risposta è, in parte, ingannevole.

Anche se l’azienda decide:

• niente pagina LinkedIn,
• niente profilo Instagram,
• niente presenza ufficiale,

il suo nome circola lo stesso:

• nei profili personali dei collaboratori (“Engineer presso…”),
• nei post dei clienti (“oggi sopralluogo con…”),
• negli articoli che qualcuno condivide,
• nei commenti in cui si parla di un progetto, bene o male.

Il cosmo social attorno a un brand esiste comunque, che lo voglia o no.

L’alternativa reale non è esserci / non esserci, ma subire o governare un minimo quella presenza.

Se invece “fare a meno” significa non trasformare i social nel centro della comunicazione, allora sì: una società di ingegneria può – e probabilmente deve – farne a meno.

Può decidere che:

• la casa del brand è un luogo editoriale solido (il sito, i portali, le pubblicazioni),
• i social sono pochi, scelti e presidiati bene (tipicamente LinkedIn, eventualmente YouTube),
• ogni contenuto social ha un compito preciso: fare da ponte verso qualcosa di più sostanziale.

Non inseguire ogni trend, non farsi dettare l’agenda dall’algoritmo, non produrre contenuti solo per riempire il feed.

Ma accettare che un minimo presidio sia necessario per poter dire: “Se ne parlano, vogliamo esserci anche noi, con la nostra voce”.

   

Bauman, incertezza e brand tecnico: perché non basta nascondersi

Qui Bauman ci torna utile, non tanto per la “modernità liquida” – abusata – quanto per l’idea di società dell’incertezza.

Viviamo in un tempo in cui:

• il futuro è percepito come instabile,
• le sicurezze professionali e sociali sono fragili,
• a ognuno viene chiesto di gestire in proprio una quantità crescente di rischio.

I social, dentro questo quadro, non sono neutri: sono uno dei luoghi in cui questa incertezza si amplifica:

• ogni post può essere criticato, equivocato, rilanciato,
• ogni commento può trasformarsi in un micro-processo,
• ogni errore comunicativo sembra un potenziale problema reputazionale.

Sparire dai social non ci mette al riparo da tutto questo: semplicemente ci priva della possibilità di spiegare, contestualizzare, rispondere, quando serve.

Le società di ingegneria, però, hanno una caratteristica particolare: per mestiere trasformano incertezze in rischi calcolati.

Prendono azioni sismiche, carichi, durabilità, clima futuro, e li riportano dentro modelli, norme, verifiche.

Portare questa stessa logica nella comunicazione significa:

• parlare meno “a caldo” e più “a processo”,
• spiegare criteri, vincoli, limiti delle soluzioni,
• usare i social non per generare ansia, ma per offrire punti di orientamento verso contenuti affidabili.

In un contesto dove l’incertezza comunicativa è strutturale, il valore di un brand tecnico può stare proprio qui: nella capacità di aiutare a capire, non solo di “esserci”.

   

In pratica: da dove si parte?

Se proviamo a tradurre tutto questo in scelte concrete, tre punti possono orientare il lavoro.

1. Scegliere la “casa” del contenuto

Decidere, una volta per tutte, dove vogliamo che abiti il nostro pensiero tecnico: sito, portali, riviste, repository di documenti. E investire lì il grosso dell’energia.

2. Ripensare i social come livello cosmonetico

Non chiedere ai social di fare un lavoro che non possono fare: argomentare in profondità, tenere insieme complessità normative, progettuali, politiche.

Usarli invece come ornamentum intelligente: sintesi, inviti, punti di ingresso, micro-narrazioni che orientano verso contenuti completi.

3. Accettare una doppia velocità

I social funzionano per velocità, volatility, aggiornamenti continui.

La reputazione di una società di ingegneria è lenta, cumulativa, stratificata.

La strategia di comunicazione deve tenere insieme queste due scale: usare strumenti veloci per sostenere un lavoro deliberatamente lento.

Alla fine, la vera domanda non sarà quante visualizzazioni hanno fatto i nostri Reel, ma se – grazie anche a quei frammenti – qualcuno è arrivato a leggere un articolo serio, a studiare un caso, a fidarsi un po’ di più di come lavoriamo.

I social, per una società di ingegneria, forse non saranno mai “casa”. Ma possono diventare un buon portico di ingresso: un luogo di passaggio, ben tenuto, che accompagna chi arriva verso gli spazi dove, davvero, si costruisce il senso del nostro lavoro.

Una nota da editore: perché il tavolo deve essere a tre (e perché sui social l’editore non c’è)

Vorrei chiudere con una considerazione che non nasce dai libri, ma dal mestiere che faccio tutti i giorni.

Un editore tecnico come lo sono io per INGENIO non vede la comunicazione di una sola azienda: la vede affiancata, in parallelo, quella di decine di aziende, associazioni, enti, studi professionali.

Vede:

• come comunicano le imprese che lavorano sull’infrastrutturale,
• come parlano di sé le società che fanno strutture, impiantistica, digitalizzazione, sostenibilità,
• che tipo di contenuti restano nel tempo e quali si spengono dopo due giorni,
• quali format generano davvero relazione e quali producono solo un po’ di rumore di fondo.

Può confrontare, misurare, mettere casi diversi uno accanto all’altro.

Non perché sia detentore della verità, ma perché occupa un punto di osservazione che l’azienda, da sola, e l’agenzia, da sola, non possono avere.

Questa conoscenza non è mai booleana – sì/no, funziona/non funziona – è una conoscenza epistemologica: riguarda il come si costruisce il sapere nel nostro settore, il perché certe narrazioni attecchiscono e altre no, il quando un certo tono è legittimo e quando, invece, genera diffidenza o resistenza.

Ed è qui che si innesta un passaggio decisivo per il discorso che stiamo facendo: sui social, un editore non c’è.

Ci sono piattaforme, algoritmi, sistemi di moderazione più o meno automatici. Ma non c’è nessuno che faccia un lavoro editoriale nel senso pieno del termine:

• nessuno che costruisca coerenza semantica nel tempo,
• nessuno che si assuma la responsabilità del contesto in cui i contenuti vengono letti,
• nessuno che tenga insieme i “pezzi” di un discorso tecnico in un orizzonte di senso.

Su un portale come INGENIO, invece, l’editore c’è:

• seleziona i contenuti,
• li mette in relazione tra loro,
• li colloca dentro dossier, rubriche, percorsi tematici,
• misura reazioni e ritorni non solo in termini di click, ma di significato e di utilità per la comunità tecnica.

Lavora su tre livelli:

• sulla semantica: le parole che usiamo quando parliamo di normativa, responsabilità, sicurezza, sostenibilità non sono neutre; l’editore conosce il peso che hanno nel settore;
• sul segno: titoli, sottotitoli, immagini, impaginazione, gerarchie visive; non è solo estetica, è orientamento alla lettura;
• sulla significazione complessiva: che tipo di immagine restituisce, nel tempo, l’insieme di ciò che un’azienda dice di sé sui media tecnici.

E c’è un altro punto: l’editore non legge solo “un’azienda alla volta”.

Legge il confronto:

• vede chi comunica con onestà tecnica e chi si limita allo slogan,
• chi è coerente nel tempo e chi salta da un tema all’altro,
• chi entra davvero nei problemi del settore e chi resta solo in superficie.

Da qui nasce un feedback che non è mai solo “il tuo articolo ha fatto X letture”,

ma diventa: “in che modo ti stai posizionando rispetto al discorso complessivo del settore?”

Per questo, quando un’azienda affida tutta la propria comunicazione solo a un’agenzia, ho sempre la sensazione che manchi una gamba del tavolo.

Non è un problema passare dall’agenzia – anzi, è ritengo sia indispensabile: l’agenzia porta metodo, strumenti, creatività, capacità di progettare strategie e contenuti.

Il problema è pensare che il dialogo debba essere solo a due: azienda ↔ agenzia.

Nel nostro mondo, il tavolo dovrebbe essere a tre:

• l’azienda, con i suoi progetti, i suoi cantieri, le sue responsabilità;
• l’agenzia, che aiuta a tradurre tutto questo in strategie, piani editoriali, prodotti di comunicazione;
• l’editore tecnico, che conosce il mezzo, il pubblico, il linguaggio del settore costruzioni e che porta in dote una visione comparativa ed epistemologica, non solo numerica.

E questo vale, a maggior ragione, se parliamo di social come mezzo cosmonetico.

L’azienda definisce il contenuto e la propria identità.

L’agenzia progetta come questi contenuti si muovono tra sito, portale, social, eventi.

L’editore aiuta a far sì che:

• ciò che arriva sui social non sia solo un “pezzo che gira nel feed”,
• ma un tassello inserito sensatamente in un ecosistema di significati, norme, problemi reali del settore.

Perché sui social l’editore non c’è: l’unica “regia” è quella dell’algoritmo.

Nei portali tecnici e nelle testate di settore, invece, l’editore c’è, vede, confronta, interpreta, restituisce.

E allora la vera domanda, per una società di ingegneria che oggi si interroga sui social, forse è questa: vogliamo limitarci a parlare dentro piattaforme senza editore, o vogliamo far vivere i nostri contenuti in luoghi dove un lavoro editoriale c’è, e usare i social – insieme ad agenzia ed editore –  come un sistema cosmonetico intelligente, capace non solo di farci vedere, ma di farci capire e riconoscere nel tempo dal mondo tecnico a cui, in fondo, apparteniamo?

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Letture consigliate:

• Zygmunt Bauman, “La società dell’incertezza”, Il Mulino
• Luciano Floridi, “Pensare l’infosfera”, Raffaello Cortina Editore
• Byung-ChulHan, "Infocrazia. Le nostre vite manipolate dalla rete" – Einaudi