i.nova, una rivoluzione nell'approccio al mercato

Prodotti con performance su misura per il cliente

Lo scorso 19 settembre i.nova è stato presentato nella sede di Assimpredil Ance a Milano, da Carlo Pesenti, Consigliere Delegato Italcementi e Giovanni Ferrario, Direttore Generale Italcementi, a testimonianza dell’importanza strategica di questo progetto che è stato lanciato dal Gruppo a livello mondiale. In quell’occasione INGENIO ha intervistato alcune figure chiave di Italcementi: Sergio Crippa, Direttore Comunicazione e Immagine, Enrico Borgarello, Direttore Ricerca e Innovazione e Giuseppe Marchese, Direttore Generale di Calcestruzzi, società del Gruppo Italcementi.

 Sergio Crippa, Direttore Comunicazione e Immagine di Italcementi

Cosa significa i.nova?
i.nova è l’innovativo approccio al mercato cui Italcementi vuole offrire alla building community la propria leadership in innovazione. i.nova, infatti, aggrega tutti i prodotti del Gruppo in 11 Famiglie di Performance con l’obbiettivo di semplificare il processo di acquisto e di garantire a tutti i clienti, su tutti i diversi mercati del mondo, il medesimo approccio strutturato su un linguaggio comune e facilmente comprensibile. i.nova Branding System è una guida ragionata, che si avvale di un linguaggio visivo chiaro e intuitivo, grazie alla quale il cliente può orientarsi tra le diverse proposte del Gruppo con maggiore facilità trovando immediatamente il prodotto giusto.

Mi può spiegare l’innovativo sistema dei nuovi codici di comunicazione?
Un’altra innovazione del sistema i.nova è costituita dai codici scelti per rappresentare al meglio un’offerta articolata su diversi business e Paesi.
“i.” come Italcementi e “i.” come innovazione: è il codice di riconoscimento che caratterizza il nome di ciascuna delle 11 Famiglie di performance.
Ogni prodotto è identificato da un cognome di famiglia (identificativo delle performance) e da un nome proprio (identificativo di un specifica product line).
La combinazione cognome-nome identificherà il singolo prodotto diventando una “dichiarazione” in grado di posizionare un prodotto in modo chiaro e assolutamente esaustivo e orientare rapidamente e con esattezza il cliente all’interno della gamma prodotti di Italcementi.
Il simbolo grafico scelto per rappresentare il nuovo sistema di branding è la spirale, elemento identificativo della Corporate Identity di Italcementi Group già dal 1997 e, ormai da tempo, simbolo della qualità e il know-how del Gruppo.
La spirale, grigia nella versione istituzionale, viene ora proposta negli 11 colori identificativi delle 11 famiglie di performance. In questo modo sarà possibile distinguere tra le diverse performance di modo immediato sia sui sacchi, sia su tutti gli strumenti di comunicazione.
Infine, ma sicuramente non per ordine di importanza, ciò che fa rilevante questo progetto è l’importante sforzo di “standardizzazione” internazionale che è stato compiuto, creando una griglia organizzativa dei prodotti e una strategia di comunicazione che fossero in grado di funzionare efficacemente su tutti i mercati, da quelli emergenti a quelli maturi.
Con i.nova, Italcementi pone il cliente al centro della propria strategia commerciale, attraverso un sistema volto a semplificare il processo di acquisto e a capitalizzare il valore del suo brand grazie a un linguaggio immediato e omogeneo a livello internazionale basato su codici strutturati e facilmente comprensibili.

Una domanda a freddo: i.tech CARGO che cosa è?
È facile da dire: sono il “cognome” e il “nome” di un nostro prodotto.
Mi spiego meglio, i.tech - il cognome - identifica una Famiglia di performance specifiche del prodotto, in questo caso i.tech sono quei prodotti ad alto contenuto tecnologico in grado di garantire altissime prestazioni in termini di resistenza e sicurezza; Cargo è il nome commerciale con cui Italcementi identifica uno specifico tipo di prodotto: la boiacca pronta all’uso per pavimentazioni. L’accoppiata cognome-nome identifica una particolare Performance applicata ad un prodotto. i.tech CARGO è quindi una boiacca per pavimentazioni che garantisce elevate resistenze alla compressione e alle aggressioni chimiche ed è utilizzato, ad esempio, per creare piazzali dove transitano i camion o le piste di atterraggio degli aeroporti. Tra l’altro i.tech CARGO è un prodotto innovativo che sarà messo a breve sul mercato.

Bene, abbiamo scoperto che con i.nova anche UN NON ADDETTO AI LAVORI riesce a capire di cosa si stia parlando. Ci sembra una grande rivoluzione. È stato semplice?
Non è stato sicuramente un lavoro semplice: razionalizzare tutta la gamma di prodotti del gruppo in 11 famiglie cercando di definire in modo univoco e chiaro le caratteristiche dei singoli prodotti, ma è stato un progetto che guarda al presente, ma soprattutto al futuro con l’obbiettivo di offrire al mercato una gamma completa di prodotti, da quelli tradizionali a quelli più innovativa, e comunicare con i nostri clienti in modo ancora più chiaro e semplice.

Quali sono state le regole basilari per arrivare a una rivoluzione così copernicana?
Le 11 famiglie di performance individuate, rappresentano l’insieme di tutti i prodotti che il Gruppo Italcementi è in grado presentare a livello mondiale evitando un’eccessiva segmentazione o, al contrario, un appiattimento della sua offerta. Come per tutto il sistema i.nova, l’unica guida che abbiamo utilizzo per misurare l’efficacia delle scelte prese è stato il cliente. Anche la scelta delle performance non deriva esclusivamente da un’analisi interna al Gruppo, ma da un confronto di più ampio raggio. Per i.nova, sono stati realizzati Focus Group dedicati alla valutazione e alla percezione del nuovo brand con clienti provenienti da tutta la filiera. E come sempre, questo tipo di confronto diretto, si è rivelato molto utile. Per farle un esempio, inizialmente si era vagliata la possibilità di presentare una sola famiglia per l’isolamento, sia termico che acustico, pensando che le dinamiche d’acquisto fossero simili. I focus group ci hanno invece dato risultati fortemente indirizzati verso la distinzione di queste due specifiche richieste.

Il dover catalogare una produzione esistente in 11 classi di performance vi ha consentito anche di valutare se vi erano aree di mercato che non erano ancora coperte da vostri prodotti?
Sicuramente sì, se pensiamo che il sistema i.nova integra perfettamente tutti i nostri business (cemento, calcestruzzo, malta e calci) si siamo accorti che alcune performance erano fortemente presidiate da solo una parte di questi business. Stiamo quindi lavorando nel nostro Centro Ricerca e Sviluppo, i.lab, per portare tutte le performance su tutti i diversi business. Questa rappresenta un’evoluzione fondamentale dell’offerta. Offrire lo stesso risultato, in termine di performance, con tipologie di prodotto diverse. Fare quello che si può fare con un calcestruzzo termico con una rasante termico, per esempio, vuol dire offrire il medesimo risultato applicato ai diversi step di costruzione e rende possibile effettuare opere di rinnovo all’avanguardia.

Per guidare i professionisti a seguire questo cambiamento avete pensato di avviare un piano di interventi sul territorio, o sarà un percorso morbido portato avanti solo dalla forza vendita?
La nostra rete commerciale ha organizzato una serie di incontri con ingegneri, architetti e prescrittori per informare per tempo e in modo esaustivo del cambiamento in atto.

Avete presentato i.nova in tanti paesi contemporaneamente. Nel preparare la forza vendita avete trovato delle differenze di apprendimento e di "accettazione" di paese in paese?
Non direi. La forza vendita è la prima ad aver intuito le potenziale di i.nova, sia in paesi maturi sia in paesi con un tasso d’innovazione meno elevato.
Un gruppo internazionale deve essere in grado di proporre il medesimo prodotto/servizio nello stesso modo ovunque nel mondo. I clienti del nostro settore – in particolare progettisti e grande committenza - non sono più solo locali come un tempo. Si muovono in un mercato globale e devono essere in grado di identificare e avvicinare i prodotti/servizi del Gruppo in modo coerente. Saper offrire soluzioni, competenza, esperienza omogenee a livello mondiale è un plus che il Gruppo deve avere per vincere le sfide del mercato. Ogni Società che fa parte di Italcementi Group deve saper comunicare in modo omogeneo e coerente i valori, l’identità, la capacità – in poche parole il brand - di un Gruppo che pur rivolgendosi a mercati locali è in grado di soddisfare tendenze e richieste trasversali ai diversi paesi e ai segmenti di mercato.

In un mercato dell'edilizia che è crollato i prodotti cementizi hanno perso forse di più di altri. Questo può essere dovuto anche al fatto che per troppo tempo si è pensato al cemento come una comodities? i.nova porterà a un giovamento anche per il mercato degli altri componenti di filiera?
L’approccio al mercato del settore del cemento è storicamente basato sulla fornitura standardizzata di una commodity. Italcementi, invece, offre un’intera gamma di prodotti specifici e altamente innovativi e pone il cliente al centro della propria strategia commerciale, attraverso un sistema volto a semplificare il processo di acquisto e a capitalizzare il valore del suo brand grazie a un linguaggio immediato e omogeneo a livello internazionale basato su codici strutturati e facilmente comprensibili.
Il Gruppo vuole essere il primo ad affrontare l’attuale difficile congiuntura economica attraverso il ripensamento del proprio approccio alla vendita e la conseguente comunicazione al mercato del proprio forte posizionamento e ruolo innovativo.
Questa scelta è coerente con la storia di Italcementi che da sempre pone gli asset fondamentali della Ricerca e dell’Innovazione al centro della propria strategia industriale, nella convinzione che questi asset rappresentino una leva fondamentale per rafforzare il proprio vantaggio competitivo nel settore delle costruzioni.
Questo progetto si affianca ad altre iniziative poste in essere dall’azienda, tutte mirate al rafforzamento della nostra leadership sul mercato, alla fidelizzazione della clientela e al miglioramento della customer satisfaction.

 Scarica l'intervista a Sergio Crippa in formato pdf

Enrico Borgarello, Direttore Ricerca e Innovazione di Italcementi

La prima cosa che abbiamo pensato durante la presentazione di I.NOVA è stata: finalmente un modo semplice di presentare i prodotti. Ma dietro a questa semplicità quanto lavoro di razionalizzazione dei prodotti c'è stata?
i.nova, oltre ad essere il nuovo sistema di branding di tutti i prodotti Italcementi, è il nuovo approccio al mercato del Gruppo, completamente rivisto e rivoluzionato rispetto al passato, ma anche rispetto a quello che oggi è lo scenario di offerta e di comunicazione di prodotto di chi opera in questo settore. Questa “rivoluzione” organizzativa e comunicativa ha richiesto uno studio approfondito, durato circa due anni, in cui diverse Direzioni aziendali hanno dato il loro contributo con le proprie specifiche competenze. È stato un lavoro di concerto e di collaborazione tra la Direzioni Commerciali delle varie country in cui siamo presenti, la direzione Marketing, la Direzione Innovazione e la direzione Comunicazione e Immagine di Gruppo. Un lavoro che ha portato a riorganizzare tutti i prodotti, classici e innovativi, in modo semplice e intuitivo in 11 famiglie di performance, capaci di offrire una visione immediata e completa del portfolio prodotti, integrando verticalmente tutti i settori di attività (cemento e calcestruzzo in particolare).

Ci sono prodotto che rientrano di due PERFORMANCE? oppure ci sono stati casi in cui si è dovuta fare una scelta più di marketing che tecnica nella classificazione di un prodotto?
Le 11 famiglie rappresentano 11 performance diverse, dalla capacità di alcuni cementi di drenare l’acqua a quella di fotocatalisi o performance legate ad una particolare resistenza o duttilità, per esempio. Prodotti che appartengono a business diversi, come cemento, calcestruzzi, malte, possono offrire la medesima performance. Ma ciò che ha determinato la scelta di appartenenza di un prodotto ad un’unica famiglia è il “driver” di vendita che lo caratterizza prioritariamente, in altre parole, la performance principale per cui questo prodotto viene comprato. Sicuramente un prodotto può essere, per esempio, sia rapido che fotocatalitico ma la caratteristica principale, il plus o driver di vendita è la performance attiva dovuta alla fotocatalisi, che ne caratterizza il valore tecnologico oltre che il prezzo.
Attraverso la categorizzazione determinata in 11 famiglie di performance, il cliente ha una visione esauriente di tutti i prodotti in grado di soddisfare la sua richiesta, anche se generica e non immediatamente riconducibile a un prodotto a lui già noto.

Il dover ridefinire i prodotti in base alle performance ha consentito di individuare delle aree in cui vi era la possibilità di studiare prodotti prima non esistenti, in particolare nell'ambito dei cementi?
Sicuramente sì, e sarà sempre più di aiuto per lo sviluppo di prodotti futuri. Questo sistema permette di proporre performance al mercato, ma anche di monitorare il mercato secondo una logica performance-centrica. A livello di reporting ci permette quindi di individuare le richieste e i trend di mercato codificandolo per performance. In questo modo siamo in grado di capire se il mercato richiede più prodotti termici e più prodotti rapidi e vedere, inoltre, come reagisce all’introduzione di performance prima inimmaginabili, come ad esempio, quella della “trasparenza” con i.light il cemento trasparente.

Fino ad oggi - tranne poche eccezioni e per prodotti molto particolari - non si è cercato di abituare il progettista a prescrivere oltre al conglomerato anche il tipo di cemento. Pur esistendo quindi una ampia gamma di prodotti, un ingegnere è in grado di conoscere 3/4 cementi e non di più. Il passaggio a i.nova porterà a un cambiamento in questo senso? vi aspettate che cominceranno a esserci capitolati o progetti più precisi sul legante?
Certamente, il cemento non è più una commodity ma una speciality, e come tale deve essere interpretato. Oggi il cemento è fondamentale per l’ottenimento di materiali da costruzione finiti di diverso tipo e caratteristiche. Per fare un esempio, la gamma ALI, caratterizza tutti i materiali prodotti da Italcementi utilizzando come materiale base il clinker Solfoaluminoso. Partendo da questo clinker speciale, siamo in grado di produrre cemento, malte, leganti che hanno non solo un processo produttivo più sostenibile – i prodotti della gamma ALI hanno ottenuto la Dichiarazione Ambientale di Prodotto (EPD) - ma garantiscono tempi di presa e messa in opera più rapidi rispetto ai cementi tradizionali.

In un mondo dove ancora i vostri clienti parlano di Rck, o di “Betum” come si potrà riuscire a introdurre questo cambiamento?
Italcementi e Calcestruzzi sono aziende leader sul mercato italiano e, nel suo complesso, il Gruppo è riconosciuto a livello internazionale con “innovativo”. In questo senso speriamo di dare il nostro contributo al cambiamento.

Scarica l'intervista a Enrico Borgarello in formato pdf

Giuseppe Marchese, Direttore Generale di Calcestruzzi, società del Gruppo Italcementi

Cominciamo con un test: alla richiesta di un calcestruzzo Rck 45, in classe di esposizione XS2 e lavorabilità S4 quale prodotto verrà fornito?
Nella classificazione del calcestruzzo la classe XS richiama l’acqua del mare: il nuovo approccio basato sulle “Famiglie” di prodotti ci orienta quindi verso la gamma i.idro, ovvero quei prodotti che sviluppano una performance specifica in relazione con l’acqua. Nell’ambito di questa gamma, Calcestruzzi fornisce il prodotto i.idro Marine Concrete, declinato per le prestazioni richieste. Se invece di un calcestruzzo strutturale per ambiente marino fosse stato richiesto un calcestruzzo drenante per una pista ciclabile avremmo sempre attinto dalla famiglia i.idro, ma proponendo un prodotto specifico chiamato i.idro Drain.

Come pensate di riuscire a convincere i progettisti a cambiare il modo di prescrivere il cls? Farete anche delle tabelle di correlazione?
Nessun convincimento: il nostro obiettivo è molto più semplice, offrire nel modo più chiaro ed immediato possibile il prodotto con le performance più adatte per ogni tipo di richiesta specifica.
Il nostro obiettivo, infatti, non è quello di far cambiare ai progettisti il loro modo di prescrivere il calcestruzzo, ma vogliamo suggerire loro di orientarsi nelle scelte in modo semplice ed efficace partendo dall’applicazione e dalla performance richiesta in cantiere. Attraverso la gamma prodotti si arriva successivamente alla scheda tecnica che comprende la voce di capitolato e la prescrizione chiara ed univoca. Se un giorno questo approccio diventerà il nuovo modo di prescrivere, beh, allora sarà un ulteriore successo ottenuto con tanta energia ed entusiasmo.

Calcestruzzi è stata spesso la "lepre" dei cambiamenti nel calcestruzzo. Ricordiamo per esempio il DCK, che ha fatto scuola poi per molti. Pensate che questo cambiamento porterà anche i vostri concorrenti a seguirvi? Sarà utile per il mercato?
Non possiamo prevedere con certezza l’atteggiamento dei nostri concorrenti, consideriamo l’operazione i.nova ancora più innovativa di quelle compiute nel recente passato. Non tutte le realtà sul mercato hanno alle spalle il binomio know-how/ricerca che caratterizza il Gruppo Italcementi, e che ci ha permesso di organizzare un’offerta di vendita così vasta, completa e variegata. Pensiamo sia utile - in un settore considerato tradizionale, o meglio con accelerazioni deboli verso l’innovazione - lanciare la sfida delle prestazioni per applicazioni specifiche.

Le performance di un cls dipendono non solo dalla miscela ma anche come viene prodotta, come viene trasportata e consegnata. In che modo avete valutato di gestire l'assicurazione delle qualità delle performance durante il ciclo di produzione e consegna del prodotto?
Il ciclo di produzione di Calcestruzzi è qualche passo avanti rispetto agli standard minimi richiesti dal controllo di fabbrica previsto dalle leggi oggi vigenti. Partendo dalla messa a punto delle miscele presso le nostre strutture, si arriva alla gestione informatica assolutamente automatizzata della produzione, con un controllo della stessa basata su tolleranze ristrette delle pesate e su numerosi prelievi eseguiti sul calcestruzzo in partenza dai nostri stabilimenti con l’obiettivo di controllare le caratteristiche allo stato fresco e poi indurito dei nostri prodotti.
Per la consegna del calcestruzzo stiamo lavorando su diversi fronti, come ad esempio, estendendo la lavorabilità su precise esigenze del cliente (quindi scongiurando la ri-aggiunta d’acqua in cantiere, atavico problema delle costruzioni in calcestruzzo).

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