Ottimizzare le campagne di Content Marketing: breve Guida per comprendere i limiti dei Dati SEO

Ingenio è una piattaforma leader nel campo dell'ingegneria, dell'architettura e delle costruzioni, nota per offrire informazioni di alto valore tecnico, aggiornamenti di settore e normative. Grazie a contenuti approfonditi e di qualità, Ingenio attrae un pubblico di professionisti qualificati, come ingegneri, architetti, progettisti e decision maker. Questa presenza di lettori specializzati rende il sito un luogo ideale per le aziende che desiderano promuovere i propri prodotti e servizi attraverso spazi pubblicitari.

Gli inserzionisti che pubblicizzano su Ingenio cercano costantemente di ottimizzare le loro campagne di content marketing digitale, facendo leva sui dati di traffico per migliorare la loro presenza e creare articoli più coinvolgenti. Tuttavia, spesso incontrano sfide nell'interpretare correttamente i dati o nell'ideare contenuti efficaci e pertinenti per un pubblico così specializzato.

La Redazione di Ingenio mi ha chiesto di rispondere alle domande che spesso si sente rivolgere, per ricevere raccomandazioni su come trarre il massimo dai volumi di traffico e strutturare articoli sponsorizzati in modo da ottenere il massimo coinvolgimento.

1. Cosa si intende per "utente unico" in Google Analytics?

Iniziamo con una spiegazione su cosa si intende per "utente unico," poiché è un concetto fondamentale per comprendere altre metriche di traffico e le risposte alle domande successive.

In Google Analytics (e, in realtà, nella totalità degli altri strumenti di tracciamento), un "utente unico" rappresenta una persona che interagisce con il sito web, a cui si associa un identificatore univoco noto come client ID, per distinguerla dagli altri utenti. Il client ID viene solitamente memorizzato nei cookie del browser o tecnologie analoghe (local storage, session storage, …).

L’obiettivo di questa associazione è quello di attribuire correttamente alla stessa persona gli eventi che questa compie sul sito web monitorato (visualizzazioni di pagine, tempo medio su più pagine, profondità media scroll di pagina, …), anche quando le interazioni avvengono in momenti diversi, ossia in più “sessioni di navigazione”.

Tuttavia, molto spesso accade che un utente visiti nuovamente il sito web da dispositivi o browser diversi da quello della prima interazione, oppure lo faccia dopo aver cancellato i cookie. In questo caso, la persona viene conteggiata come nuovo "utente unico", portando a una potenziale sovrastima del traffico.

Esempio Pratico: Se un utente visita un sito web tramite un computer desktop al lavoro e poi utilizza il proprio smartphone per accedere da casa, sarà conteggiato come due utenti unici separati. Allo stesso modo, se un utente cancella i cookie del proprio browser o cambia browser sullo stesso computer per visitare lo stesso sito, lo stesso individuo concorrerà al computo del traffico misurato come due persone diverse.

Implicazioni: Questo concetto sottolinea la necessità di interpretare con cautela i dati relativi agli utenti unici. Anche se i dati possono fornire una rappresentazione dell'attività sul sito, potrebbero non rispecchiare il numero reale di individui distinti che lo visitano.

2. Google può utilizzare i cookie installati dal mio sito sul browser dei visitatori per tracciare informazioni e traffico?

Google, grazie alla pletora di strumenti in grado di iniettare cookie nei browser degli utenti che ha a realizzato (Google Analytics, Google Ads, Google AdSense, Google Account, Google Search…), è in grado di leggere, utilizzare e manipolare i propri cookie eventualmente già presenti nei browser (provenienti da precedenti interazioni) o di crearli ex novo… purché le impostazioni di privacy del browser in uso e la configurazione dello strumento di misurazione che tenta la lettura lo permettano. È infatti noto a tutti che le recenti normative sulla privacy, come il GDPR, richiedono il consenso degli utenti per l'utilizzo dei cookie.

In questo contesto, e sotto queste limitazioni, Google mette in correlazione a livello centrale le informazioni provenienti dalle varie installazioni dei propri sistemi traccianti, per valutare il traffico verso specifiche pagine del sito web monitorato. Perché Google, pur consapevole della limitazione, è interessato a questo dato? Oltre che per ovvi motivi statistici, il volume di traffico è uno dei tanti segnali (che sono diverse migliaia) che Google utilizza nel posizionamento di un risultato in risposta a una specifica ricerca su Google (ranking).

Implicazioni: Questo significa che, a parità di tutti gli altri segnali, una pagina web che in passato ha totalizzato ottimo volume di traffico, sarà posizionata meglio di una per cui il traffico è minore o non ancora computato.

Limitazioni e Privacy: le recenti normative sulla privacy, come il GDPR (General Data Protection Regulation), richiedono il consenso esplicito degli utenti per l'uso dei cookie. Gli utenti possono anche scegliere di disabilitare o cancellare i cookie, rendendo il tracciamento meno preciso. Ciò influenza senza dubbio la capacità di Google di raccogliere, valutare e riproporre dati completi.

3. I dati forniti da Google Analytics sull'analisi di un sito web sono influenzati dai filtri dei browser?

Le funzionalità per la privacy previste nei browser (come la navigazione in modalità incognito, privata od ospite), il blocco degli annunci e la cancellazione dei cookie imposto dagli stessi browser o sistemi operativi, l’utilizzo di estensioni di terze parti per bloccare i tracker possono influenzare le stime di Google Analytics, e fanno sì che molte interazioni sfuggano al tracciamento, risultando in una sottostima del traffico reale.

Questo fenomeno ha implicazioni sempre più importanti, in quanto sempre più browser, software antivirus, software antispam e sistemi operativi sono preconfigurati per cancellare periodicamente i cookie o per farlo automaticamente a ogni visita (es. iOS, Chrome modalità Incognito, Firefox Focus, …), o addirittura impedendo direttamente la memorizzazione dei cookie e la raccolta di dati.

I big del settore più interessati al tracciamento degli utenti (Google, Meta / Facebook, Amazon, …) sono consci della questione, e stanno provando a sviluppare soluzioni “cookie less” per favorire il tracciamento nei limiti delle normative sulla privacy e delle scelte utente.

Esempio Pratico: Se un utente accede a un sito in modalità incognito o con un ad-blocker attivato, potrebbe non essere tracciato come "utente unico," e le sue interazioni con il sito non saranno registrate correttamente. In questo modo, i dati riportati potrebbero sottostimare il traffico effettivo.

Implicazioni: Considerando che sempre meno visitatori accettano i cookie (le stime più recenti riportano che 1 utente su 3 rifiuti attivamente il tracciamento) o condividono i dati di navigazione, le analisi sulle campagne pubblicitarie e di content marketing devono sempre tener conto di queste limitazioni, concentrandosi sulle tendenze più che sui numeri assoluti.

4. Posso far crescere in modo non corretto i dati di Google Analytics attraverso una programmazione del sito?

Per rispondere a questa domanda, è opportuno distinguere tra attività di natura fraudolenta e quelle dovute a una scorretta implementazione.

Ricadono nel primo caso la manipolazione del traffico tramite script e bot che simulano il traffico reale (traffic botting), creando numeri artificiali, sia a livello quantitativo che “qualitativo” (es. per falsificare le percentuali relative di utenti mobile vs utenti desktop, o di browser, sistema operativo, località, …). Altri esempi di manipolazione fraudolenta sono gli script per falsare gli eventi (es. all’apertura di una pagina, si comunica Google Analytics l’apertura anche di altre pagine), o il refresh forzato della pagina dopo che è trascorso un tempo predefinito per conteggiare più visualizzazioni di quelle realmente avvenute.

Gli script che causano eventi non veritieri o multipli possono ricadere anche nella seconda casistica, in quanto una cattiva programmazione del codice informatico alla base del sito web può portare agli stessi risultati.

Importante: relativamente alle attività fraudolente… va da sè che basare le proprie decisioni su metriche “gonfiate” porterà a prendere decisioni sbagliate sulle proprie scelte di content marketing strategico. Inoltre, sono considerate ingannevoli da Google, che le cita espressamente nei propri termini di utilizzo, e che può portare alla sospensione del proprio account di Google Analytics e, nei casi più gravi, addirittura penalizzazione del ranking.

Implicazioni: è importante che sul proprio sito web il codice informatico che si occupa del tracciamento sia installato e configurato correttamente, e che sia richiamato solo a fronte di eventi veritieri.

5. I link tracciati tramite UTM forniscono numeriche precise in merito ai click oppure risentono anche loro dei limiti della privacy?

Partiamo spiegando brevissimamente cosa sono gli UTM (sigla storica, che deriva da “Urchin Tag Module”).

Trattasi di parametri aggiuntivi facoltativi, nella forma di coppie chiave-valore (dove la “chiave” è utm_source, utm_medium, … e il “valore” una stringa opportunamente scelta), da associare esplicitamente ai link che vanno da un sito web a un altro, allo scopo di tentare di attribuire meglio la fonte del traffico diretto verso il sito web di destinazione, e sono strettamente legati a Google Analytics, che ne ha diffuso l’utilizzo.

Arrivati a questo punto, non dovrebbe più stupire la risposta alla domanda… Anche i click sui link tracciati con i parametri UTM sono influenzati dalle limitazioni tecniche e di privacy già menzionate relativamente al traffico generale, oltre a limitazioni tecniche dovute a configurazioni specifiche nei siti web di destinazione, che potrebbero ignorare involontariamente o volontariamente (“UTM stripping”) eventuali parametri UTM in ingresso.

A seconda di come è configurata l’installazione di Google Analytics ricevente, questo può portare a sottostimare traffico da alcune combinazioni di sorgenti/mezzi, attribuendolo a fonti non reali, o semplicemente indicandolo come traffico di provenienza “undefined”.

Esempio Pratico: Un'azienda di e-commerce potrebbe lanciare una campagna pubblicitaria tramite e-mail, utilizzando parametri UTM per tracciare la provenienza dei visitatori. Se il destinatario dell'e-mail naviga con un ad-blocker o in modalità privata, i suoi clic non saranno registrati correttamente, sottostimando l'efficacia della campagna.

Implicazioni: chi vuole interpretare correttamente il traffico in ingresso deve essere consapevole di queste limitazioni, e deve considerare gli UTM in combinazione con altre metriche qualitative.

6. Come fanno strumenti come SimilarWeb o SEMrush a raccogliere dati sui volumi di traffico dei siti web e quanto sono affidabili questi dati?

Fino ad adesso abbiamo valutato il volume di traffico inteso come il dato (parziale, come profusamente spiegato) che Google Analytics è in grado di registrare sul proprio sito web, che in questo caso è l’unico depositario di tale informazione.

Al contrario, i cosiddetti SEO tools, cioè gli strumenti di supporto all’analisi SEO, tentano di colmare le visione parziale che si ottiene da Google Analytics incrociando dati da diverse fonti. Tra queste si possono trovare:

• “panel” di utenti, cioè gruppi di utenti volontari che collaborano con tali piattaforme e che condividono con loro i dati precisi delle loro abitudini di navigazione, per a identificare tendenze generali nel traffico. È palese che l’affidabilità dei dati provenienti dai panel è strettamente legata alla rappresentatività dei campioni;
• estensioni dei browser, cioè componenti aggiuntive che gli utenti consapevolmente o inconsapevolmente installano nei propri browser, e, a seconda delle configurazioni attive e dei termini di servizi accettati in sede di installazione, monitorano gli URL visionati, senza necessariamente basarsi sui cookie;
• fonti pubbliche, intese come dati pubblicamente disponibili, come la fotografia della posizione di un sito web nelle pagine restituite dai motori di ricerca per alcune query specifiche
• dati diretti: A volte, i siti web forniscono volontariamente dati diretti, integrando il loro codice di tracciamento a quello di Google Analytics

Questo approccio non è comunque esente dal rispettare i vincoli delle scelte degli utenti che non desiderano essere tracciati e altre limitazioni tecniche imposte da sistemi operativi, dispositivi e browser.

I dati da queste fonti vengono poi elaborati secondo metodologie e algoritmi proprietari, rendendo difficile se non addirittura inattendibile la comparazione precisa e puntuale dei valori ottenibili da diverse piattaforme. È bene limitarsi a considerare questi strumenti per quello che sono: validi aiuti per stimare il traffico in contesti ben specifici (per settore, per parole chiave, …).

7. È possibile avere i dati reali di accesso di un sito web?

Nel contesto di questa risposta, proseguiamo nell’ipotesi che per “accesso” si intenda il traffico in entrata su un sito web, misurato dal sito stesso tramite strumenti a livello di browser degli utenti o da SEO tools esterni.

In questa ipotesi, poiché abbiamo già appurato che ogni strumento di analisi fornisce una prospettiva parziale del traffico, ottenere dati indiscutibilmente reali e affidabili è impossibile. Sono troppe le variabili in gioco, e troppe le modalità con cui tali variabili contribuiscono al computo dei dati d’accesso: scelte degli utenti (es. accettazione a essere tracciati, uso volontario di anti-traccianti), configurazioni del server (stripping utm, …), configurazioni imposte di browser e sistemi operativi, …

Possibile Soluzione: spostare l’attenzione dai dati computati a livello di browser a dati misurati direttamente dal sito web senza necessariamente utilizzo di sistemi quali Google Analytics (per semplificare, passando da un computo dei dati “client side” a uno “server side”).

CONCLUSIONI

Per concludere, in base a tutte queste informazioni sulla corretta interpretazione dei dati di traffico, qual è il metodo migliore per un inserzionista per valutare e scegliere i siti web su cui fare pubblicità?

Per un inserzionista interessato al content marketing, sia per la produzione di articoli sponsorizzati che per l'inserimento di banner, è essenziale comprendere le implicazioni di quanto discusso finora. Affidarsi esclusivamente ai dati sui volumi di traffico in entrata provenienti da una sola fonte, come Google Analytics, senza considerare altre metriche, può essere fuorviante. Ad esempio, un numero elevato di visualizzazioni accompagnato da un basso livello di coinvolgimento, una metrica destinata a sostituire il tasso di rimbalzo in GA4, indica che i visitatori non leggono i contenuti e non sono realmente interessati all'offerta. Un tasso di rimbalzo alto o sessioni molto brevi possono evidenziare problemi di targeting.

Pertanto, è consigliabile adottare un approccio integrato, che consideri diverse metriche provenienti da più strumenti, tenendo presente che nessuno di essi è in grado di fornire da solo un quadro completo. Incrociare i dati di Google Analytics con quelli provenienti da altri strumenti SEO può fornire una visione più completa e accurata della composizione del traffico in entrata.

Inoltre, è fondamentale comprendere il concetto di traffico qualificato nel contesto del content marketing. Il sito web su cui puntare deve essere in grado di attirare un “traffico qualificato”, ovvero visitatori realmente interessati ai prodotti o servizi promossi, che rappresentano potenziali clienti. Questi utenti manifestano comportamenti specifici, come la ricerca di contenuti correlati ai prodotti o servizi, interagendo in modo significativo con il sito web (scaricando materiale o compilando moduli, aumentando l’esposizione delle inserzioni) e avendo una corrispondenza demografica o professionale con il pubblico target. Di conseguenza, il traffico proveniente dal sito scelto per le inserzioni è anch'esso qualificato.

Vado a chiudere con due raccomandazioni.

In primo luogo, così come è cruciale scegliere siti web che offrano massima visibilità ai contenuti sponsorizzati, l'inserzionista deve anche assicurarsi di produrre contenuti interessanti, originali, ben scritti e di alta qualità, poiché questi elementi sono considerati da Google durante la classificazione dei risultati. Investire in contenuti informativi, pertinenti e coinvolgenti migliora non solo il posizionamento nei motori di ricerca, ma anche la capacità di attirare l'attenzione del pubblico target, generando un traffico qualificato che sarà più propenso a compiere le azioni desiderate, come la conversione.

In secondo luogo, per ottimizzare il ritorno sull'investimento, l'inserzionista deve ricordare che la conversione effettiva avviene sul proprio sito web, specialmente nella landing page. I visitatori qualificati che raggiungono il sito dovrebbero trovare una continuità nei contenuti e sentirsi incoraggiati a compiere la conversione più importante: stabilire un contatto con l'inserzionista, completando così il ciclo del content marketing.